La consapevolezza dei consumatori sugli impatti climatici delle loro scelte di consumo è in costante crescita. Il consumatore di vino non è da meno e lo dimostra un crescente interesse verso elementi di sostenibilità dei vini. Studi scientifici suggeriscono come vi sia un potenziale per promuovere delle caratteristiche qualitative che vadano oltre il già affermato vino biologico, quali, per esempio, la riduzione del consumo d’acqua, la riduzione di emissioni di anidride carbonica (CO₂), la tutela di aspetti di responsabilità sociale d’impresa e questioni etiche. Tuttavia, la comunicazione della sostenibilità come attributo omnicomprensivo è un argomento controverso. Il consumatore medio risulta spesso confuso, in quanto difficilmente riesce a comprendere appieno il significato di tale parola. È esposto a una moltitudine di etichette che indirizzano verso significati diversi relativamente a tale concetto

La scelta della bottiglia di vino è un processo articolato. Tradizionalmente il consumatore valuta caratteristiche di diverso tipo come, per esempio, i vitigni utilizzati, il luogo di produzione, il produttore e, naturalmente, il prezzo. In un’ottica di sostenibilità, la scelta al ristorante si complica ulteriormente. Studi scientifici che utilizzano tecniche di “eye-tracking”, ovvero strumenti che studiano i processi decisionali dei clienti attraverso il monitoraggio del movimento degli occhi durante l’acquisto dei prodotti, dimostrano come, nel momento in cui il consumatore osserva il menù, solo il 5% del tempo è dedicato ad osservare eventuali etichette di sostenibilità presenti. Inoltre, queste etichette non sono osservate per prime e non sono fissate in modo continuativo. È evidente come l’ambiente del ristorante offra molte distrazioni ai clienti e come catturare la loro attenzione sia alquanto difficile.

In un recente studio, i ricercatori dell’Università Cattolica, in collaborazione con l’Università degli Studi di Milano e di Verona e con la Texas A&M University (USA), hanno valutato come possano essere influenzate le scelte di consumo del vino in un ristorante aggiungendo alla carta dei vini informazioni sulle emissioni di CO₂ degli stessi. Lo studio è stato condotto in un ristorante veneto, dove i clienti sono stati osservati nelle loro scelte di consumo durante una normale cena di lavoro o con amici. I risultati ottenuti non hanno evidenziato effetti significativi sulle scelte delle bottiglie quando le rispettive emissioni di CO₂ sono state aggiunte ad una carta dei vini (le bottiglie elencate erano di qualità simile e proposte ad un prezzo identico). Tuttavia, l’informazione sulle emissioni, associata ad un aumento di prezzo proporzionale alle emissioni stesse, ha portato ad una maggiore scelta di bottiglie basso-emittenti. Questo effetto non si registrava se il prezzo veniva aumentato senza fornire informazioni sulle emissioni. Il risultato suggerisce come la differenza tra i prezzi abbia portato il cliente a porre maggiore attenzione all’informazione sulla CO₂.

In tale studio è stato evidenziato anche come il modo con cui si inseriscono le informazioni e le variazioni di prezzo possa portare a risultati indesiderati. Infatti, i ricercatori hanno inserito l’informazione sulle emissioni di CO₂ e hanno evidenziato la variazione di prezzo di ciascuna bottiglia dovuta alle emissioni stesse. Questa variazione può essere considerata come una carbon tax o, semplicemente, un contributo volontario voluto dal gestore del ristorante. In questo caso si è verificato un comportamento da parte dei consumatori apparentemente contraddittorio: i vini con maggiori emissioni sono stati scelti più frequentemente. È difficile dire con certezza cosa abbia portato a questo risultato, ma molto probabilmente si tratta di una interpretazione errata dell’informazione e del messaggio che si voleva comunicare. Il gestore voleva dire “attenzione questo vino emette di più e ti chiediamo un contributo per compensare questo impatto negativo”; il cliente può avere interpretato qualcosa del tipo “questo vino ha un contributo ambientale superiore…. lo scelgo così contribuisco all’ambiente”, oppure “… lo scelgo tanto pago per quello che emetto e la mia coscienza è a posto”. Nel primo caso il cliente è in errore, per una lettura superficiale o scarsa comprensione dell’informazione, nel secondo caso è consapevole e razionalmente decide di emettere di più.

In conclusione, è evidente l’importanza della formazione e comunicazione in merito al tema della sostenibilità. Le buone intenzioni dal lato dei produttori possono trasformarsi in comportamenti controproducenti dal lato del consumo finale. Il modo con cui viene fornita l’informazione deve essere attentamente studiato. In un ristorante è probabilmente più efficace utilizzare loghi e colori che veicolano un messaggio semplice, piuttosto che fornire dei numeri che richiedono una attenta lettura. La letteratura stessa, in altri contesti, suggerisce di evitare messaggi complessi dove la sostenibilità viene comunicata al consumatore con indicatori multipli. Questi possono generare confusione e risultare, alla fine, poco efficaci nell’influenzare le scelte di consumo del cliente medio di un ristorante o di un supermercato.

Ecco l'articolo: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0921800921001191 

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Prof. Claudio Soregaroli
claudio.soregaroli@unicatt.it
Università Cattolica del Sacro Cuore